设计力-产品及营销体验设计策略

作者: 周铭汉, 香港, 阿里巴巴国际UED设计师, 《国际用户体验设计》作者及发起人.

设计师对商业有什么用?

为什么听不懂设计价值?

设计方案对商业接不通?

 

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今天, 会用一个项目案例, 分享设计师在商业方案中产生的角色作用力.

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商机通的目标用户是中小微外贸企业, 相对收费竞品轻量合适是商机通的第一阶段发展重点.

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商机通是阿里集团跨事业部的积木式创新, 整合了阿里云邮箱, Buying Request Hub, MessageCenter, 三方成熟产品共建协作.%e8%ae%be%e8%ae%a1%e5%8a%9b_ver8_%e5%85%ac%e5%bc%80%e7%89%88-007

设计师用商业工具分析及共同语言陈说设计发力点, 成熟型产品共建在创新研发端, 并不是这项目宏观格局中设计师最优的发力, 整局产品欠缺的是品牌营销, 此处设计师应用的是“微笑曲线”.

[1] 微笑曲线, 宏碁集团创办人施振荣先生,在1992年为“再造宏碁”提出了有名的“微笑曲线”(Smiling Curve)理论

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接着, 设计分享的重点在, 商机通的营销与运营体验

设计师这次应用的是马斯洛需求模型进行用户心理分析, 找出驱动用户的动力.

你可能第一反应想起的是由下至上发力, 但这样你是无法解释领导如何驱动军人放弃生命走上戦埸的.

所以要把心理学转化为设计策略应用, 我们需要由上至下转化为设计师的关键词.

并把关键词分转化至可执行的关键词为止.

第一步, 要想的是, 用户要什么, 所以我们要应用了马斯洛需求金字塔. 然后, 我们做了2次转化, 把心理学的词消化为设计学的词, 到可操作的词, 并组成整个项目设计策略, 我们满足用户心理的哪一块地。 目的, 是要更有效的把产品价值连接用户心理需求。

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第一步, 构建比真实的自我好一些的用户期待的自我形象, 身分值价的转移. 因为大脑有专门分析图像及人脸的部分, 研究显示图像影响决策占大概八成以上. 换个接地气的说法, 第一步打造的就是给用户有一点装B的愉悦感.

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然后, 还有语调. 因为调研知道用户群在80, 90的年青外贸人, 所以我们选择用更贴近用户的语气, 打做共鸣感.

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Icon是商业方出的需求, 主要应用在客户端及插件, 但Icon/logo/VI背后的商业目的与用户需求是记忆与识别, 占领用户心智, 所以开放给他们参与选择与他们记忆产生连接。

对内运营, 对外营销.

1) 对内 – 各专业背景进行盲测收集, 并得出没有老板扞扰的盲测结果.

2) 对外 – 与各渠道粉丝互动提升参与感, 并得出盲测结果.

0预算投入的社会化营销, 为项目赚取到粉丝参与互动, 并引发种子用户参与项目.

运营收到的目标是圈1200粉丝, 设计师基于用户价值分析目标. 按大众心理学如果把正面用户与负面用户混在一起, 群众偏好传播负面情绪, 并会放大负面影响力, 所以这样下去, 目标会失败. [1]

[1] 可询找Facebook, Weibo的相关大众传播偏好研究.

你可能第一反应想起的是删除负面信息, 但我们并没有这样处理.

我们选择了分割管理, 把正面口碑转为种子用户深化运营, 把负面反馈转为迭代优化的点子,

基于用户价值的策略提供设计策略建议, 这是设计师的商业作用力。

 

设计师应用了说服心理学的相关研究, 把用户同伴的使用感受及用户数展示. 例子, 英国税务局在2008年一样碰到这恼人问题,税金催化的成功率只有57%,但在2009年,成功率却突然上升到86%。(+ 29%)原因居然只是因为催缴信小小 改变了说法,2008年的催缴信内容大致如下:”我们征税,是为了确保国家有足够的资金,让你和其他英国国民能享用公共服务。即使只有一个人不缴税,也减损了国家 “而2009年的催化信,则用了统计数据:”10个英国国民里,有9个按时缴税。

设计师还把产品生产流程展示用户, 哈佛大学做过一项研究, 把生产过程展示出来, 满意提升十几个百分点, 如果用户与生产者都能看到双方满意提升了33%。另一个例子, 《吸金广告》中一个案例是啤酒厂把行内看似平常的生产工序写进广告, 最终成功吸引消费者关注. 原理就在于激活用户能代入生产者的角色产生同理心, 把生产过程的体验价值植入到用户心智中.

商机通与政府共同推广传播互联网+外贸, 权威背书对用户的价值是权威转移, 所以这些信息展示在做的是把现金以外的体验价值附加至用户心智中, 填充不同的心理户口.

商业方最大的卖点在免费, 但如何放大免费类的用户心理, 这是设计师产生的商业价值。

在行为经済学, 对关注免费用户群称为”价格敏感者”, 而背后他们关注的其实是性价比。

不是你免费用户就会支付学习成本去使用你的产品的。所以,

所以, 我们的文案是 “吸引你的不止是免费, 还有贴合您的丰富功能”, 激活用户的价格敏感人格, 同时满足”价格敏感者”的心理需求。

单纯由运营产出方案问题是没有把产品价值与用户心理需求对接, 外包产出对打动用户的力度相对低效益, 所以设计师介入并分析, 能提供更有效益的商业方案价值.

需求-目的-策略

设计师共建的运营有什么差异?

举一个运营例子, 原需求是设计一个像说明书的新手引导, “登陆-下一步-下一步-下一步…”, 其实这样做也没错, 先看说明书再正确使用产品, 就是由用户视角看就比较烦, 也相信没几多人会看过Windows或iPhone说明书再使用产品. 用户更多的期待是像开水瓶一样, 开不到再看一下指示头, 因此设计师把教学分拆至各埸景中, 把商业目的优化至与用户需求合适配置.

需求-目的-策略

送5000元好, 还是送50个100元好?

再举一个例子, 原方案是把5000元的礼包注册成功就全送出, 设计师的建议是分拆多次多埸景送出. 有研究显示, 如果你是掉钱, 一次掉5000比你每天掉100元更少痛苦. 相反, 如果奖励100元中奖50次会更快乐. 另一方面, 非常规的奖励更易激活用户习惯的建立. 因此设计师在这项目中把同样的资源投入, 通过设计优化产出更大的用户价值收益及商业目标.

《习惯的力量》 《设计师要懂心理学》《游戏化思维:改变未来商业的新力量》有提到相关的激励实验研究。

 

 

用户营销与新手运营

对比同期另一个项目提升20%效果, 每10个人, 多2个人留下了解.每10个人有1个人愿意点一下注册.

设计力是设计师解决问题应用的综合能力, 包括认知心理学, 大众心理学, 人因, 行为, 广告, 文案, 美术, 交互, 代码, 调研, 量化, 营销, 运营, 服务等。斯坦福大学, 《谁说商业直觉是天生的》, 商业触觉是用户”共情力”, 这是设计师与商业重合点, 用他们的语言去陈说观点, 你的设计力将会超乎你想像。

 

 

 

 

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